История бренда Hermès

В мире высокой моды есть бренды, которые следуют трендам, есть те, что их создают, а есть Hermès — дом, который трендам не подвластен. Вопреки законам природы время здесь И в центре этой вселенной роскоши — сумки, ставшие не просто дорогими аксессуарами, а безусловным символом статуса и предметом мечтаний миллионов женщин по всему миру.

РОЖДЕНИЕ БРЕНДА

История Hermès началась с Тьерри Эрмеса. Он родился в 1801 году в Германии, его семья жила в полном достатке благодаря бизнесу отца, он был искусным шорником – изготовителем высококачественной конной упряжи и сёдел. Родители Тьерри рано ушли из жизни. Вскоре авантюрный юноша решил переехать во Францию и построить там новую жизнь. 

Продолжая семейное дело, Тьерри в 1837 году открыл собственную мастерскую, что неудивительно, ведь навыки работы с кожей и ведения успешного бизнеса были у Тьерри в крови.  Кто бы мог подумать, что мастер столь далекого от моды ремесла заложит основы империи, которая через полтора века будет диктовать правила игры в мире люкса?!

Тьерри Эрмес и его изделия

ЛОГОТИП С ИСТОРИЕЙ

На логотипе Hermès изображён конный экипаж и человек – это отсылка к удивительной истории бренда. Эмблема была вдохновлена картиной «Прицепленная карета, ожидающий жених» французского художника-портретиста Альфреда де Дре. Она используется с 1950-х годов и символизирует неизменную связь с традициями. 

ПУТЬ К МИРОВОЙ СЛАВЕ

Изделия Hèrmes завоевали мировое признание в 1855 году, когда Тьерри получил призовое место на всемирной выставке в Париже. Ровно через 12 лет на той же выставке Hermès совершил триумф и выиграл медаль первого класса. Дело Тьерри после его смерти в 1878 году поддержали наследники. В 1880 году управлять отцовским бизнесом стал Шарль-Эмиль Эрмес.

Именно он перенес мастерскую в восьмой округ Парижа на улицу Фобур-Сент-Оноре – место концентрации французской высокой моды.  Затем дело перешло к внукам – Адольфу и Эмилю-Морису. Братья значительно модернизировали бренд и расширили ассортимент роскошными аксессуарами. Переход от конного снаряжения к сумкам произошел естественно — та же безупречная работа с кожей, то же внимание к деталям, те же стандарты качества. Вскоре упряжь и сëдла для лошадей совершенно изжили себя. Процветающему бренду на рубеже веков пришлось адаптироваться к новым реалиям, ведь теперь по улицам разъезжали не конные экипажи, а автомобили. 

А теперь перейдем к знаменитым изделиям:

ПЕРВАЯ ЖЕНСКАЯ СУМКА НА МОЛНИИ

В 1922 году Адольф продал свою долю бизнеса и бразды правления оказались у его брата Эмиля. Эмиль-Морис Эрмес представил в 1923 году инновацию – женскую сумку с застежкой на молнии. Во время путешествия по Северной Америке Эмиль посетил завод Ford в Канаде. Там он увидел необычную деталь – молнию, которая использовалась в креплении крыши автомобиля. К нему сразу же пришла идея интегрировать находку в свои изделия. С тех пор сумки Hermès претерпели много изменений в цветах, форме и, разумеется, в цене. Неизменным остался лишь интерес публики к ним.

Модель сумки Bolide 1923 года. «Bolide» по-французски означает «метеор» или «спортивный автомобиль», что подчеркивает скорость, современность и обтекаемую форму, напоминающую ранние автомобили.   

ЛЕГЕНДАРНАЯ ТРОЙКА: KELLY, CONSTANCE И BIRKIN

Kelly

 В 1935 году зять Эмиля-Мориса Робер Дюма переосмысляет сумку-переноску Bolide и создает Sac à dépêches (с французского – «сумка почтальона»). Узнаваемая трапециевидная форма, ремешки и лаконичный дизайн – сегодня эта сумка известна как Kelly bag.

Почему же этот аксессуар стал ассоциироваться с иконой стиля Грейс Келли? 

Дело в том, что в 1954-м году знаменитая художница по костюмам Эдит Хед приобрела Sac à dépêches для героини Грейс в фильме «Поймать вора» Альфреда Хичхока.  Тогда будущая княгиня Монако просто влюбилась в новую вместительную сумку, которая резко контрастировала с другими модными на тот момент миниатюрными ридиклюлями. Позже, в 1977 году, Sac à dépêches была официально переименована в честь иконы стиля, актрисы и княгини Монако Грейс Келли, которая практически не расставалась с сумкой от Hèrmes, регулярно появляясь с ней на киносъемках и выходах в свет. 

Грейс Келли с супругом – князем Ренье III. Здесь беременная Грейс с помощью объемной сумки прикрывала от папарацци свой округлившийся живот. Этот снимок оказался на обложке журнала Life в 1956 году и принес сумке Sac à dépêches невероятную популярность. Именно после него за сумкой закрепилось название Kelly.

Constance

An orange poppy evergrain leather constance 24, Hermès, 2017.

В 1959 году модельер Катрин Шайе, работавшая в доме Hermès, создает уникальную для того времени сумку с заклепкой в виде буквы H. Сумку назвали Constance в честь ее дочери Констанции. 

Невероятную популярность этой сумочке принесла бывшая первая леди США – Жаклин Кеннеди. Она полюбила новинку от Hermès и часто выходила с ней в свет. Тогда Жаклин уже была во втором браке за миллиардером Аристотелем Онассисом, и сумка получила неофициальное название «O-bag» по первой букве её новой фамилии. Модницы по всему миру полюбили Constance за ее компактность и универсальность – она идеально подходит как под повседневные образы, так и на выход.  

Жаклин Кеннеди-Онасcис с сумкой Constance. Конец 1960-х. 

Birkin

Если Kelly – это воплощение классической элегантности, то Birkin – это про повседневность и современность. В 1984 году произошла встреча, которая изменила мир моды навсегда. Актриса и певица Джейн Биркин оказалась в самолете рядом с главой Hermès Жаном-Луи Дюма. В какой-то момент из сумки Джейн выпало всё содержимое, и актриса поделилась с Жаном-Луи, что вот уже долгие годы не может подобрать себе идеальную вместительную сумку и постоянно ходит вместо нее с корзинкой. Так и так родилась легенда — Birkin.

Счастливая Джейн Биркин с сумкой Birkin. Теперь ей не приходится укладывать все свои вещи в огромную плетеную корзину.

Что делает Birkin особенной?

В свободной продаже есть не так много сумок, каждая из них изготавливается вручную одним мастером, на что уходит от 18 до 48 часов работы. Используются только лучшие материалы: кожа теленка, крокодила, страуса, каждая деталь проверяется многократно с помощью лупы.

Потерявшая всё свое состояние героиня Кейт Бланшетт в фильме «Жасмин» не выпускает из рук сумку «Birkin», веря, что она отражает её прежний статус.

Героиня Сандры Буллок Маргарет в фильме «Предложение» с сумкой «Birkin», которая была взята напрокат у коллекционера, чтобы уложиться в скромный бюджет фильма.

Сегодня Birkin — это больше чем сумка. Это:

— Шикарная инвестиция: за последние 35 лет стоимость Birkin росла в среднем на 14% в год, опережая золото и фондовые индексы;

— Символ исключительности: время ожидания заветной сумочки может составлять несколько лет;

— Предмет коллекционирования: редкие модели продаются на аукционах за сотни тысяч долларов. Рекордсменом стала Diamond Himalaya Birkin 25 из нильского крокодила с бриллиантовой фурнитурой, проданная за 380 000 долларов.

ПЛАТКИ HERMÈS – гениальный маркетинг бренда

Катрин Денёв, Мадонна, Кэмерон Диас в платках от Hermès.

История платков Hermès началась в 1937 году. Тогда Робер Дюма – родственник семьи, сделал на кусочке дерева историческую зарисовку с компанией людей XIX века, играющих в настольную игру. Рисунок так вдохновил семейство, что они решили напечатать его на шелковом квадрате 70х70 и продавать в бутиках Hermès. 

Платки из тонкого китайского шелка (ради их производства Hermès открыл отдельную фабрику в Лионе) – это настоящие картины, которые можно оборачивать вокруг руки, шеи, ручки сумки, носить в нагрудном кармане или повязывать как пояс.

Первый шелковый платок Hermes Jeu des Omnibus et Dames Blanches, 1937.

Никто не мог предположить, что эта «побочная» продукция через несколько десятилетий станет одним из самых гениальных маркетинговых инструментов в истории моды и будет приносить бренду миллиарды евро ежегодно.

        Платок Hermès – низкий порог входа в мир высокой моды

Представьте: вы мечтаете о сумке Birkin стоимостью от €10 000, но есть лист ожидания в несколько лет, и вам нужна «история покупок» в бренде Hermès, чтобы вообще претендовать на заветную сумку. Что делать?! Купить платок за €400-600.

В этом и заключается гениальность стратегии. Платок Hermès — воронка продаж и самый доступный способ войти в экосистему бренда. Цена начинается примерно с €400 за классическое каре 90×90 см. 

Клиент, купивший платок за 400 евро, через год может прийти за ремнём за 800 евро, затем за обувью за 1200 евро, потом за сумкой за 10 000 евро.

        Статистика говорит сама за себя:

– Количество проданных платков в год: около 700 000-1 000 000 штук;

– Количество проданных сумок премиум-класса (Birkin, Kelly): около 10 000-15 000 штук.

Не платок, а картина...

С самого начала Hermès позиционировал платки не как утилитарный аксессуар, а как произведение искусства. Каждый принт создается талантливыми художниками и иллюстраторами – часто на платках изображаются анималистические мотивы (лошади, собаки, птицы), сцены охоты, геральдика, исторические сюжеты, природа, цветы, танец, зарисовки из жизни народов мира, а также этнические узоры.  Рисунки всегда сдержанны. Никакого стрит-арта, эпатажа, эротики и крови — это непреложные правила, установленные руководством Дома Hermès.

Платок Hermès Les Ballets Russes. Дизайн этого платка посвящен знаменитым «Русским сезонам» Сергея Дягилева, 1996/97 год.

Знаменитой поклонницей шелковых платков Hermès была Жаклин Кеннеди. Она носила их на голове, повязывала на шее и дополняла свой образ крупными солнцезащитными очками. Это сочетание стало неотъемлемой частью имиджа Жаклин Кеннеди-Онассис как законодательницы моды XX века.

Жаклин Кеннеди-Онасcис в шелковом платке Hermès. 1970-е.

ФИЛОСОФИЯ ВЕЧНОГО В HERMÈS

Сегодня Hermès – один из немногих брендов, который остаётся независимым от крупных групп, выкупивших большую часть других известных компаний и до сих пор находится в собственности того же fashion клана – семьи Эрмес.

В эпоху быстрой моды Hermès остается островом стабильности. Здесь не гонятся за сезонными трендами, не выпускают коллаборации с массовыми брендами, не снижают стандарты качества ради прибыли. В мире, где все больше вещей становятся одноразовыми, Hermès предлагает альтернативу — вечность, упакованную в идеальные формы. Каждая сумка Hermès создается с мыслью о том, что она переживёт своего владельца и перейдет к следующему поколению. И пока существует потребность в настоящей роскоши, в подлинном качестве, в вещах, которые не стыдно передать детям, — Hermès будет продолжать создавать свои шедевры…